Pode não parecer um grande problema se você gosta de Coca-Cola enquanto o seu parceiro gosta de Pepsi – mas uma nova pesquisa sugere que preferir marcas diferentes pode afetar a nossa felicidade nos relacionamentos, mais do que interesses compartilhados ou traços de personalidade.
“As pessoas pensam que a compatibilidade nos relacionamentos vem de ter origens semelhantes, religião ou educação”, disse Gavan Fitzsimons, professor de marketing da Fuqua School of Business, da Duke University.
“Mas descobrimos que essas coisas não explicam quão feliz você é na vida tanto quanto a noção de compatibilidade de marca”, afirmou.
As descobertas, “Coke vs. Pepsi: Brand Compatibility, Relationship Power, and Life Satisfaction” (“Coca vs. Pepsi: Compatibilidade de marca, poder de relacionamento e satisfação com a vida”), foram recentemente publicadas no Journal of Consumer Research.
Fitzsimons trabalhou com os colegas da Fuqua, Tanya Chartrand e Grainne Fitzsimons, além da principal autora e ex-aluna de doutorado de Fuqua, Danielle Brick, agora na Universidade de New Hampshire.
Os pesquisadores descobriram que os parceiros que sentiam possuir pouco poder em seus relacionamentos – aqueles que não sentem que podem moldar o comportamento de seus parceiros – tendem a se encontrar presos às marcas preferidas de seus parceiros.
“Se você tem um poder menor em seu relacionamento e tem diferentes preferências de marca do que seu parceiro, você provavelmente vai se encontrar preso com as marcas favoritas dele, vez ou outra. Isso pode levar a um sentimento de exaustão gradual”, disse Brick.
“A maioria dos casais não vai romper por causa da incompatibilidade da marca, mas isso leva o parceiro de baixo poder na dinâmica de casal a ficar cada vez menos feliz”, disse o pesquisador.
Estudos em várias configurações produziram o mesmo resultado. Os pesquisadores usaram as preferências de marca em refrigerantes, café, chocolate, cerveja e automóveis para estudar indivíduos e casais, alguns dos quais foram rastreados ao longo de dois anos.
Esses resultados foram combinados com descobertas sobre poder de relacionamento e felicidade. “É um efeito extremamente robusto, nós o encontramos repetidamente”, disse Fitzsimons.
Brick disse que é provável que esses efeitos de compatibilidade de marca tenham ganhado força constante à medida que as marcas evoluíram para desempenhar um papel maior na vida cotidiana dos consumidores. Mas eles não recebem o mesmo peso que outros fatores que influenciam o relacionamento porque não são vistos como significativos.
“Se você é uma religião diferente do seu parceiro romântico, você sabe que se esse é um problema que você não pode trabalhar, então o relacionamento não vai durar”, disse Brick.
“Por outro lado, se você gosta de Coca-Cola e seu parceiro gosta da Pepsi, você provavelmente não vai romper por isso – mas 11 anos em um relacionamento, quando ele ou ela continua chegando em casa com a Pepsi, dia após dia, pode ser que isso comece a causar um pequeno conflito. E se você é a pessoa de baixo poder no relacionamento, que perde continuamente as marcas e está preso às preferências do seu parceiro, você ficará menos feliz “.
Os resultados têm implicações para indivíduos e empresas. “As pessoas que procuram o amor talvez considerem incluir preferências de marca em seus perfis de namoro”, disse Fitzsimons.
“Há também uma oportunidade para os comerciantes procurarem ser uma marca familiar. Mesmo que dois parceiros tenham preferências de marca ligeiramente diferentes, se eles puderem adotar uma marca conjunta com a qual ambos estão felizes, isso pode aumentar a felicidade para um parceiro que de outra forma se sentiria insatisfeito “
Fitzsimons disse que a ideia de marca da família não é atualmente um lugar comum.
“Algumas marcas são comercializadas como orientadas para a família, mas isso não é o mesmo que chegar a todos na família”, disse ele. “É complicado, mas as empresas que entendem corretamente podem ter sua marca associada à felicidade e à harmonia – e não há nada melhor do que isso”.
– Phys
